Hasło „Get Woke, Go Broke” stało się w ostatnich latach jednym z najpopularniejszych sloganów w mediach społecznościowych, szczególnie w kontekście dyskusji o popkulturze, marketingu i polityce korporacyjnej. W wolnym tłumaczeniu oznacza ono: „idź w stronę ideologii woke, a zbankrutujesz”. Teoria ta zakłada, że firmy, które angażują się w promowanie wartości progresywnych – takich jak różnorodność, inkluzywność czy kwestie sprawiedliwości społecznej – zrażają do siebie tradycyjną bazę klientów, co nieuchronnie prowadzi do strat finansowych. Jednak rzeczywistość biznesowa okazuje się znacznie bardziej skomplikowana, a próba falsyfikacji tego hasła rzuca ciekawe światło na to, jak naprawdę działają współczesne mechanizmy rynkowe.

Co właściwie oznacza falsyfikacja tego hasła?

Falsyfikacja w ujęciu naukowym to wykazanie, że dana hipoteza jest błędna poprzez przedstawienie dowodów, które jej zaprzeczają. W przypadku „Get Woke, Go Broke”, proces ten polega na analizie twardych danych finansowych firm, które zostały oskarżone o bycie „woke”, i sprawdzeniu, czy faktycznie odnotowały one spadek zysków, czy wręcz przeciwnie – ich wartość wzrosła.

Krytycy tego hasła zauważają, że jest ono często stosowane wybiórczo. Gdy firma odnosi sukces po wprowadzeniu progresywnych zmian, zwolennicy teorii „Go Broke” milczą. Gdy jednak jakakolwiek marka zalicza spadek (nawet z powodów czysto ekonomicznych, jak inflacja czy błędy w logistyce), natychmiast przypisuje się to jej zaangażowaniu ideologicznemu.

Przykłady, które przeczą teorii

Najsilniejszym argumentem przeciwko uniwersalności hasła „Get Woke, Go Broke” są konkretne wyniki finansowe gigantów. Jednym z najczęściej przywoływanych przykładów jest współpraca firmy Nike z Colinem Kaepernickiem w 2018 roku. Gdy sportowiec stał się twarzą kampanii promującej walkę z brutalnością policji, internet zalały filmy z paleniem butów Nike, a akcje firmy chwilowo spadły. Jednak w dłuższej perspektywie sprzedaż Nike wzrosła, a marka przyciągnęła miliony nowych, młodszych konsumentów, dla których te wartości były kluczowe.

Podobnie sytuacja wyglądała w przypadku filmu „Barbie” z 2023 roku. Produkcja była szeroko krytykowana przez środowiska konserwatywne jako „zbyt feministyczna” i „woke”. Przewidywano spektakularną klęskę finansową. Tymczasem film zarobił ponad 1,4 miliarda dolarów, stając się najbardziej dochodowym obrazem roku i jednym z największych hitów w historii kina. To klasyczny przykład falsyfikacji tezy, że „postępowe” treści odstraszają masową widownię.

Ciekawostka: Dlaczego firmy w ogóle ryzykują?

Korporacje rzadko podejmują decyzje ideologiczne z czystego altruizmu. Działania określane jako „woke” są często wynikiem chłodnej kalkulacji demograficznej. Pokolenia Z i Alfa, które stają się główną siłą nabywczą, deklarują w badaniach rynkowych, że wolą kupować produkty marek, które reprezentują ich wartości. Dla wielu firm „ryzyko” zrażenia starszego pokolenia jest ceną, którą warto zapłacić za lojalność przyszłych klientów.

Kiedy hasło wydaje się sprawdzać?

Aby zachować rzetelność, należy wspomnieć o przypadkach, w których faktycznie doszło do gwałtownego spadku przychodów po kontrowersyjnych kampaniach. Najgłośniejszym przykładem ostatnich lat jest marka piwa Bud Light. Po współpracy z transpłciową influencerką Dylan Mulvaney, marka odnotowała gigantyczny spadek sprzedaży i utraciła pozycję lidera na rynku amerykańskim.

Dlaczego tutaj „zadziałało”, a w przypadku Nike nie? Eksperci od marketingu wskazują na niedopasowanie komunikatu do grupy docelowej. Główny konsument Bud Light w USA to statystycznie osoba o poglądach konserwatywnych, mieszkająca w mniejszych ośrodkach. W tym przypadku marka nie „rozszerzyła” swojej bazy, lecz uderzyła bezpośrednio w tożsamość swoich najwierniejszych klientów, nie oferując nic w zamian nowym grupom. Falsyfikacja hasła polega więc na wykazaniu, że to nie „wokeizm” sam w sobie jest problemem, ale brak zrozumienia własnego rynku i błędy w strategii komunikacji.

Pułapka korelacji i przyczynowości

Wielu zwolenników hasła „Get Woke, Go Broke” wpada w pułapkę logiczną zwaną cum hoc ergo propter hoc (współwystępowanie nie oznacza przyczynowości). Jeśli firma Disney notuje gorsze wyniki finansowe, krytycy natychmiast wskazują na „woke” postacie w filmach. Pomijają przy tym fakt, że cały sektor streamingowy przeżywa kryzys, koszty produkcji filmów Marvela stały się astronomiczne, a kina po pandemii wciąż nie wróciły do pełnej formy.

Falsyfikacja hasła opiera się na wykazaniu, że problemy finansowe korporacji mają zazwyczaj znacznie głębsze, strukturalne podłoże, a kwestie światopoglądowe są jedynie wygodnym kozłem ofiarnym dla komentatorów politycznych.

Czy to koniec tego sloganu?

Mimo wielu dowodów na to, że inkluzywność może być dochodowa, hasło „Get Woke, Go Broke” prawdopodobnie nie zniknie. Pełni ono bowiem funkcję nie tyle opisu ekonomicznego, co narzędzia walki kulturowej. W świecie wielkiego biznesu wygrywa jednak ten, kto potrafi liczyć pieniądze – a dane pokazują, że nowoczesny konsument oczekuje od marek czegoś więcej niż tylko produktu, nawet jeśli budzi to kontrowersje w innych grupach społecznych.