Określenie grupy docelowej to absolutna podstawa każdej skutecznej strategii marketingowej. Bez tego działania, kampanie reklamowe są jak strzelanie na oślep – kosztowne i mało efektywne. Marketerzy nie kierują swoich działań "do wszystkich", ale do jasno zdefiniowanego segmentu rynku, który z największym prawdopodobieństwem kupi ich produkt lub usługę.

Jak marketerzy określają grupę docelową?

Proces identyfikacji idealnego klienta jest wieloetapowy i opiera się na dogłębnej analizie rynku. Zazwyczaj marketerzy stosują metodę segmentacji, która dzieli szeroki rynek na mniejsze, jednorodne grupy, a następnie tworzą szczegółowy profil idealnego klienta, czyli tzw. Buyer Personę.

1. Segmentacja rynku – 4 główne kryteria

Segmentacja polega na podziale potencjalnych odbiorców na grupy o wspólnych cechach, potrzebach i motywacjach. Najczęściej wykorzystuje się cztery główne kryteria:

• Kryteria demograficzne: To najbardziej podstawowy podział. Obejmuje takie cechy jak: wiek, płeć, dochód, wykształcenie, zawód, stan cywilny, wielkość gospodarstwa domowego czy narodowość.
• Kryteria geograficzne: Koncentrują się na lokalizacji odbiorców. Mogą to być: region, kraj, wielkość miasta, miejsce zamieszkania (miasto/wieś) czy nawet klimat. Jest to kluczowe dla firm stacjonarnych i lokalnych biznesów.
• Kryteria psychograficzne: To głębsza analiza, która dotyczy wewnętrznych cech i stylu życia. Obejmuje: styl życia, wyznawane wartości, osobowość, zainteresowania, opinie i postawy. Zrozumienie psychografii pozwala dopasować ton komunikacji i emocjonalny przekaz.
• Kryteria behawioralne: Opisują, jak klienci zachowują się w kontekście produktu lub marki. Obejmują: lojalność wobec marki, intensywność użytkowania produktu, gotowość do zakupu, poszukiwane korzyści (np. cena, jakość, wygoda) oraz postawę wobec produktu.

2. Tworzenie Buyer Persony

Po przeprowadzeniu segmentacji, marketerzy często tworzą Buyer Personę (lub Profil Idealnego Klienta). Jest to fikcyjna, uogólniona reprezentacja idealnego klienta, oparta na danych i badaniach. Persona ma imię, wiek, zawód, cele, wyzwania i motywacje. Dzięki temu, zamiast mówić "do grupy 30-45 lat, z dużych miast", marketer może mówić do "Anny, 35-letniej menedżerki z Warszawy, która ceni czas i szuka rozwiązań premium". To sprawia, że komunikacja staje się bardziej osobista i celna.

3. Narzędzia i metody zbierania danych

Aby zebrać te wszystkie informacje, marketerzy wykorzystują szereg narzędzi:

• Badania rynkowe i ankiety: Bezpośrednie pytania do potencjalnych i obecnych klientów.
• Analiza danych z systemów CRM: Informacje o dotychczasowych klientach, ich historii zakupowej i interakcjach.
• Analityka internetowa i mediów społecznościowych: Dane demograficzne i behawioralne użytkowników odwiedzających stronę lub profile w social mediach.
• Wywiady i grupy fokusowe: Pozwalają zrozumieć motywacje i język, jakim posługują się odbiorcy.

Jaki przedział wiekowy jest uznawany za grupę komercyjną i dlaczego?

W kontekście planowania i zakupu czasu reklamowego w mediach masowych, zwłaszcza w telewizji, kluczowym pojęciem jest grupa komercyjna (ang. commercial target).

Tradycyjna grupa komercyjna: 16-49 lat

Przez wiele lat, a w niektórych przypadkach nadal, za podstawową grupę komercyjną (rozliczeniową) w Polsce i na świecie uznawano widzów w wieku od 16 do 49 lat.

W niektórych mediach, zwłaszcza w internecie, często stosuje się też węższy zakres 18-49 lat.

Dlaczego ten przedział wiekowy jest tak ważny?

Wybór tego konkretnego przedziału wiekowego, choć obecnie bywa kwestionowany, ma swoje korzenie w kilku kluczowych czynnikach:

1. Siła nabywcza i konsumpcja: Tradycyjnie, osoby w wieku 16-49 lat były uznawane za najbardziej aktywnych konsumentów, dysponujących największą siłą nabywczą i będących w fazie życia, w której podejmuje się kluczowe decyzje zakupowe (np. zakup mieszkania, samochodu, wyposażenia domu, produktów dla dzieci).
2. Otwartość na reklamy i nowości: Młodsze grupy wiekowe (w tym przypadku do 49. roku życia) są często bardziej otwarte na nowe produkty, technologie i reklamy, co czyni je bardziej atrakcyjnymi dla reklamodawców.
3. Podstawa rozliczania kampanii: Grupa komercyjna 16-49 lat (lub 16-59) jest historycznie przyjętą grupą rozliczeniową w badaniach telemetrycznych (np. Nielsen Audience Measurement), na podstawie której wyceniano pakiety reklamowe, planowano budżety i oceniano efektywność kampanii telewizyjnych.

Ciekawostka: Zmiany w grupie komercyjnej

W ostatnich latach, ze względu na starzenie się społeczeństwa i wzrost zamożności osób starszych (tzw. silversi), wielu nadawców telewizyjnych (jak np. TVP czy Polsat Media) podjęło decyzję o rozszerzeniu grupy komercyjnej do 16-59 lat, a w przypadku TVP nawet do 7-74 lat.

Argumentem za tą zmianą jest fakt, że osoby w wieku 50-59 lat są obecnie bardziej zamożne, ich liczba rośnie, a ich potrzeby konsumenckie są bardzo zbliżone do osób o dekadę młodszych. To pokazuje, że nawet tak ugruntowane pojęcia jak "grupa komercyjna" ewoluują wraz ze zmianami demograficznymi i ekonomicznymi w społeczeństwie.