Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego odruchowo sięgasz po telefon tuż po przebudzeniu albo dlaczego bezmyślnie scrollujesz Instagrama, choć miałeś tylko sprawdzić godzinę? To nie jest przypadek ani brak silnej woli. Za tymi mechanizmami stoi psychologia behawioralna, a jednym z najważniejszych ekspertów, który rozłożył te nawyki na czynniki pierwsze, jest Nir Eyal. Jego koncepcja, znana jako model Hook (Haczyk), zrewolucjonizowała sposób, w jaki projektuje się dzisiejsze aplikacje i serwisy społecznościowe.

Kim jest Nir Eyal?

Nir Eyal to postać, którą zna każdy szanujący się projektant produktów (Product Designer) czy specjalista od marketingu. Jest wykładowcą, przedsiębiorcą i autorem bestsellerów, który przez lata badał styki psychologii, technologii i biznesu. Wykładał na Stanford Graduate School of Business oraz w Hasso Plattner Institute of Design.

Jego najbardziej znana książka, „Hooked: How to Build Habit-Forming Products” (w Polsce wydana jako „Skuszeni”), stała się swoistą biblią dla twórców z Doliny Krzemowej. Eyal wyjaśnia w niej, jak firmy takie jak Facebook, Twitter czy Pinterest sprawiają, że ich produkty stają się nieodłącznym elementem naszej codzienności. Co ciekawe, po napisaniu książki o tym, jak przyciągać uwagę, Eyal wydał kolejną pozycję – „Indistractable”, w której uczy, jak nie dać się rozpraszać technologii i odzyskać kontrolę nad własnym czasem.

Na czym polega model Hook (Haczyk)?

Model Hook to czteroetapowy proces, który firmy wykorzystują do budowania nawyków u swoich użytkowników. Celem jest sprawienie, aby klient wracał do produktu sam z siebie, bez konieczności wydawania pieniędzy na agresywne reklamy czy powiadomienia. Jeśli produkt przejdzie z użytkownikiem przez ten cykl wystarczająco wiele razy, powstaje nawyk.

Oto cztery filary modelu Hook:

1. Wyzwalacz (Trigger)

Każdy nawyk musi mieć swój początek. Wyzwalacz to iskra, która inicjuje zachowanie. Eyal dzieli je na dwa rodzaje:

• Wyzwalacze zewnętrzne: To wszystko, co dociera do nas z otoczenia – powiadomienie push, e-mail, ikona aplikacji na pulpicie czy reklama. Mówią nam wprost: „kliknij tutaj”.
• Wyzwalacze wewnętrzne: To one są celem każdego twórcy aplikacji. Pojawiają się w naszej głowie i są powiązane z emocjami lub rutyną. Kiedy czujesz nudę, sięgasz po YouTube. Kiedy czujesz niepewność, sprawdzasz Google. Kiedy czujesz potrzebę akceptacji, zaglądasz na Facebooka.

2. Akcja (Action)

Wyzwalacz ma skłonić nas do działania. Akcja to najprostsza czynność wykonana w oczekiwaniu na nagrodę. Może to być kliknięcie w link, przewinięcie strony (scrollowanie) czy naciśnięcie przycisku „play”. Aby akcja zaistniała, muszą zostać spełnione dwa warunki: użytkownik musi mieć odpowiednią motywację oraz czynność musi być banalnie prosta do wykonania. Im mniej wysiłku wymaga akcja, tym większa szansa, że wejdzie nam w krew.

3. Zmienna nagroda (Variable Reward)

To serce modelu Hook i moment, w którym dzieje się „magia” w naszym mózgu. Kluczem nie jest sama nagroda, ale jej nieprzewidywalność. Gdybyś wiedział dokładnie, co zobaczysz po otwarciu Instagrama, szybko byś się znudził. Ale ponieważ nie wiesz, czy czeka tam na Ciebie nowe polubienie, ciekawy mem czy wiadomość od znajomego, Twój mózg produkuje dopaminę w oczekiwaniu na niewiadome.

Eyal wyróżnia trzy rodzaje nagród:

• Nagroda plemienia: Poczucie przynależności, akceptacji i bycia ważnym w grupie (np. lajki, komentarze).
• Nagroda łowów: Zdobywanie informacji lub zasobów (np. scrollowanie feedu w poszukiwaniu ciekawego posta).
• Nagroda jaźni: Poczucie kompetencji, panowania nad sytuacją i ukończenia zadania (np. wyczyszczenie skrzynki mailowej do zera lub przejście poziomu w grze).

4. Inwestycja (Investment)

Ostatni etap to moment, w którym użytkownik wkłada w produkt coś od siebie. Może to być czas, dane, pieniądze lub wysiłek emocjonalny. Dodanie zdjęcia do profilu, stworzenie playlisty na Spotify czy zbudowanie sieci kontaktów na LinkedIn to inwestycje. Sprawiają one, że produkt staje się dla nas cenniejszy (tzw. efekt IKEA – cenimy bardziej to, co sami współtworzyliśmy) i przygotowują grunt pod kolejny wyzwalacz, domykając pętlę nawyku.

Dlaczego to jest takie skuteczne?

Model Hook opiera się na głębokich mechanizmach psychologicznych, które ewolucyjnie miały pomagać nam przetrwać. Nasze mózgi są zaprogramowane na szukanie nagród i unikanie dyskomfortu (takiego jak nuda czy samotność). Nir Eyal po prostu ubrał te mechanizmy w ramy biznesowe.

Warto wiedzieć, że model ten nie służy wyłącznie do „uzależniania” od mediów społecznościowych. Może być wykorzystywany w szczytnych celach – np. w aplikacjach do nauki języków (jak Duolingo), aplikacjach fitness czy narzędziach do oszczędzania pieniędzy. Kluczem jest etyka twórcy.

Ciekawostka: Efekt Zeigarnik

W kontekście modelu Hook często wspomina się o efekcie Zeigarnik. Jest to zjawisko psychologiczne polegające na tym, że lepiej pamiętamy zadania przerwane lub niedokończone niż te sfinalizowane. Twórcy aplikacji wykorzystują to, zostawiając nas z poczuciem „niedosytu” (np. pasek postępu, który zatrzymał się na 90%), co zmusza nas do powrotu i domknięcia pętli w modelu Hook.