Wprowadzenie przez Europejską Radę Ochrony Danych (EROD) wytycznych dotyczących modelu „zgoda albo opłata” (ang. consent or pay) wywołało prawdziwe trzęsienie ziemi w świecie cyfrowym. Zamiast dotychczasowego, zero-jedynkowego wyboru – „płać za prywatność albo pozwól nam się śledzić” – unijni regulatorzy zaczęli naciskać na wprowadzenie trzeciej drogi. Ma to być opcja bezpłatna, ale oparta na mniej inwazyjnych reklamach, np. kontekstowych. Choć w teorii brzmi to jak idealny kompromis chroniący prywatność użytkowników, rzeczywistość szybko zweryfikowała te intencje. Obawy, że doprowadzi to do powstania niezwykle uciążliwego i celowo „zepsutego” wariantu usługi, nie są już tylko czarnym scenariuszem – stały się faktem, który możemy obserwować na własne oczy.

Trzy opcje zamiast dwóch, czyli o co walczy EROD

Aby zrozumieć, dlaczego znaleźliśmy się w tym miejscu, musimy cofnąć się do głośnej opinii EROD (Opinia 08/2024). Regulatorzy uznali, że zmuszanie użytkowników wielkich platform (takich jak Facebook czy Instagram) do wyboru między płaceniem abonamentu a wyrażeniem zgody na śledzenie behawioralne nie spełnia wymogów „dobrowolnej zgody” określonej w RODO.

EROD wskazała, że jeśli platformy decydują się na pobieranie opłat, powinny zaoferować użytkownikom trzecią, darmową alternatywę. Ta dodatkowa opcja miała nie wykorzystywać zaawansowanego śledzenia historii przeglądania czy budowania szczegółowych profili behawioralnych. Zamiast tego zaproponowano reklamy kontekstowe (dopasowane do tego, co aktualnie oglądasz) lub reklamy oparte na ogólnych danych, takich jak wiek czy przybliżona lokalizacja.

Jak teoria zderzyła się z rzeczywistością: przypadek Mety

W odpowiedzi na te naciski oraz wymogi unijnego aktu o rynkach cyfrowych (DMA), gigant technologiczny Meta wprowadził w Unii Europejskiej opcję „mniej spersonalizowanych reklam” (ang. less personalized ads). Użytkownicy w Europie zyskali możliwość korzystania z Facebooka i Instagrama za darmo, bez zgody na śledzenie ich aktywności poza platformami.

Jak to wygląda w praktyce? Meta zaimplementowała ten wariant w sposób, który dla wielu użytkowników jest skrajnie uciążliwy:

• Niepomijalne przerwy reklamowe (ad breaks): Podczas przewijania tablicy na Instagramie czy Facebooku aplikacja potrafi nagle „zamrozić” ekran na 3 do 5 sekund. Wyświetla się wtedy licznik odmierzający czas, a użytkownik nie może przewinąć reklamy ani jej zamknąć – musi po prostu odczekać swoje, aby czytać dalej.
• Agresywny format: Reklamy te często przybierają formę pełnoekranową, drastycznie zaburzając płynność korzystania z aplikacji.
• Ukrycie opcji w ustawieniach: Aby w ogóle dotrzeć do tej darmowej, mniej inwazyjnej pod kątem danych opcji, użytkownik musi przeklikać się przez skomplikowany proces (tzw. dark patterns), wymagający przejścia przez wiele ekranów i potwierdzeń.

Taktyka irytowania, czyli „annoy them into consent”

Działania te wywołały natychmiastową falę krytyki ze strony organizacji broniących praw konsumentów i prywatności, w tym znanej grupy noyb kierowanej przez Maxa Schremsa. Aktywiści wprost zarzucają korporacjom stosowanie strategii określanej jako „zamęczanie użytkownika, by wymusić zgodę” (ang. annoy people into consent).

Z biznesowego punktu widzenia sprawa jest prosta. Reklamy kontekstowe i mniej spersonalizowane przynos sneaky znacznie mniejsze zyski niż reklamy spersonalizowane behawioralnie, które precyzyjnie trafiają w potrzeby odbiorcy. Aby zrekompensować te straty – a przede wszystkim zniechęcić użytkowników do wybierania opcji chroniącej prywatność – platformy celowo pogarszają wrażenia z użytkowania (UX) darmowej wersji. Użytkownik, zmęczony ciągłymi, kilkusekundowymi blokadami ekranu i wyskakującymi okienkami, ma ostatecznie skapitulować: albo zapłacić abonament, albo (co bardziej prawdopodobne) kliknąć „zgadzam się na śledzenie” dla świętego spokoju.

Czy takie działanie jest w ogóle legalne?

To kluczowe pytanie, na które odpowiedź wciąż się kształtuje. Unijne przepisy, w szczególności Digital Markets Act (DMA), nakładają na tzw. „strażników dostępu” (gatekeepers) obowiązek oferowania usług równoważnych (ang. equivalent).

Krytycy i prawnicy zajmujący się ochroną danych argumentują, że wersja naszpikowana agresywnymi, niepomijalnymi reklamami i celowo spowolniona nie jest równoważna wersji ze spersonalizowanymi reklamami, gdzie przeglądanie treści odbywa się płynnie. Wprowadzanie sztucznych barier technicznych i uciążliwych formatów reklamowych może zostać uznane za obejście prawa i formę przymusu ekonomiczno-behawioralnego.

Komisja Europejska bacznie przygląda się tym praktykom. Choć Meta formalnie wdrożyła trzecią opcję, aby uniknąć gigantycznych kar, unijni urzędnicy i organy ochrony danych zbierają dowody oraz opinie rynkowe, by ocenić, czy obecny model prezentacji reklam nie narusza zasad uczciwości i wolnego wyboru.

Co to oznacza dla przyszłości internetu w Europie?

Jesteśmy świadkami fascynującej, ale też uciążliwej gry w „kotka i myszkę” pomiędzy europejskimi regulatorami a gigantami z Doliny Krzemowej. Nowy kierunek EROD miał dać nam większą kontrolę nad prywatnością bez konieczności sięgania do portfela. W praktyce jednak otworzył furtkę do projektowania interfejsów, które testują granice ludzkiej cierpliwości.

Jeśli Komisja Europejska i sądy nie zablokują praktyk polegających na celowym obniżaniu komfortu korzystania z darmowych wersji bez śledzenia, możemy spodziewać się, że kolejne serwisy internetowe pójdą tą samą drogą. Zamiast internetu bardziej szanującego prywatność, otrzymamy sieć podzieloną na trzy strefy: drogą i elitarną strefę bez reklam, darmową strefę „pełnej inwigilacji” z płynnym działaniem oraz darmową strefę „czyśćca”, gdzie za ochronę swoich danych płaci się czasem i frustracją wywołaną agresywnymi reklamami kontekstowymi.