Świat influencer marketingu przez lata przypominał „Dziki Zachód”, gdzie twórcy internetowi promowali niemal wszystko – od herbatek odchudzających, przez kryptowaluty, aż po wyroby medyczne. Jednak te czasy bezpowrotnie minęły. Obecnie influencerzy, podobnie jak tradycyjne media, muszą trzymać się sztywnych ram prawnych. Samo dodanie hashtagu #reklama czy #współpraca to dopiero wierzchołek góry lodowej. Istnieje bowiem długa lista produktów i usług, których reklamowanie w sieci jest albo całkowicie zakazane, albo bardzo mocno ograniczone.

Oznaczenie to nie wszystko – co mówią przepisy?

Wiele osób błędnie zakłada, że transparentność załatwia sprawę. Jeśli twórca mówi otwarcie: „Dostałem za to pieniądze”, to teoretycznie wszystko jest w porządku, prawda? Otóż nie. Polskie prawo, w tym przede wszystkim Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz wytyczne Prezesa UOKiK, jasno określają, że reklama nie może wprowadzać w błąd, naruszać dobrych obyczajów ani dotyczyć towarów wyłączonych z obrotu reklamowego.

Nawet jeśli post jest idealnie oznaczony, influencer może ponieść surowe konsekwencje finansowe, jeśli promuje produkt, którego reklama jest prawnie zabroniona. Co więcej, odpowiedzialność spada nie tylko na markę, ale często bezpośrednio na twórcę jako przedsiębiorcę.

Czego influencer nie może reklamować?

Istnieje kilka kluczowych kategorii, które w polskim internecie są pod szczególnym nadzorem. Oto najważniejsze z nich:

Wyroby tytoniowe i alkohol

To jedna z najbardziej restrykcyjnych kategorii. Reklama papierosów, e-papierosów oraz akcesoriów tytoniowych jest w Polsce całkowicie zakazana. W przypadku alkoholu sprawa jest nieco bardziej złożona. Reklama mocnych alkoholi (wódka, whisky itp.) jest zabroniona. Wyjątek stanowi piwo, ale jego promocja musi spełniać szereg warunków (np. nie może być kierowana do nieletnich, nie może kojarzyć się ze sprawnością fizyczną czy sukcesem zawodowym). Influencerzy, którzy „przypadkiem” lokują butelkę wina czy ginu w swoich relacjach, ryzykują wysokimi grzywnami.

Produkty medyczne i leki na receptę

Od 1 stycznia 2023 roku weszły w życie bardzo rygorystyczne przepisy dotyczące reklamy wyrobów medycznych. Influencerzy nie mogą już występować w roli osób sugerujących, że dany sprzęt medyczny (np. aparat ortodontyczny, strzykawki z kwasem hialuronowym czy profesjonalne urządzenia do masażu) ma właściwości lecznicze, jeśli nie są profesjonalistami. Co więcej, reklama leków wydawanych na receptę jest w ogóle niedozwolona dla laików.

Gry hazardowe i zakłady bukmacherskie

Promowanie hazardu bez odpowiednich zezwoleń Ministerstwa Finansów jest przestępstwem skarbowym. Influencerzy mogą reklamować jedynie legalnych bukmacherów, a i to pod warunkiem, że reklama nie jest skierowana do osób niepełnoletnich i zawiera odpowiednie ostrzeżenia o ryzyku uzależnienia.

Instrumenty finansowe i kryptowaluty

UOKiK oraz KNF (Komisja Nadzoru Finansowego) bacznie przyglądają się tzw. „finfluencerom”. Promowanie piramid finansowych, niezweryfikowanych platform inwestycyjnych czy konkretnych kryptowalut bez jasnego wskazania ryzyka inwestycyjnego jest uznawane za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów.

Pułapka „scamu” i dropshippingu

Oprócz produktów zakazanych ustawowo, influencerzy muszą uważać na tzw. scam. Chodzi o promowanie produktów, które nie spełniają obietnic producenta lub pochodzą z podejrzanych źródeł (np. tanie podróbki z Chin sprzedawane jako luksusowe marki w modelu dropshippingu).

Jeśli influencer promuje produkt, wiedząc (lub powinni wiedzieć), że jest on bezwartościowy lub szkodliwy, może zostać pociągnięty do odpowiedzialności za wprowadzanie konsumentów w błąd. UOKiK wielokrotnie nakładał już kary na twórców, którzy nie weryfikowali swoich reklamodawców.

Ciekawostka: Czy wiesz, że...?

W niektórych krajach, np. we Francji, przepisy poszły jeszcze dalej. Tamtejsze prawo zakazuje influencerom promowania operacji plastycznych oraz niektórych produktów finansowych pod groźbą kary więzienia lub ogromnych grzywien. Polska, choć nie ma tak drastycznych kar pozbawienia wolności za post na Instagramie, coraz mocniej podąża w stronę pełnej profesjonalizacji tego rynku.

Jakie są konsekwencje złamania zasad?

Naruszenie przepisów dotyczących reklamy to nie tylko „cancel culture” i utrata wizerunku w oczach fanów. To przede wszystkim realne sankcje prawne:

• Kary finansowe od UOKiK: Mogą wynosić do 10% rocznego obrotu firmy influencera.
• Grzywny karne: W przypadku reklamy alkoholu czy tytoniu kary mogą sięgać setek tysięcy złotych.
• Nakaz usunięcia treści: Co wiąże się z zerwaniem kontraktów i stratami finansowymi.

Podsumowując, bycie influencerem to dzisiaj nie tylko robienie ładnych zdjęć, ale przede wszystkim prowadzenie działalności gospodarczej ze wszystkimi jej obowiązkami. Odpowiednie oznaczenie reklamy to absolutne minimum, ale to treść i rodzaj promowanego produktu decydują o tym, czy twórca działa zgodnie z prawem. Każdy profesjonalny influencer powinien przed podjęciem współpracy sprawdzić, czy dany produkt nie znajduje się na „czarnej liście” polskiego ustawodawcy.