Przeglądając media społecznościowe, sekcje komentarzy pod artykułami czy portale z opiniami o produktach, często odnosimy wrażenie, że mamy do czynienia z autentycznym głosem społeczeństwa. Widzimy setki osób popierających konkretną ustawę, zachwalających nowy model smartfona lub krytykujących daną firmę. Jednak w świecie cyfrowym nie wszystko jest tym, czym się wydaje. Zjawisko, które polega na tworzeniu sztucznego, masowego poparcia (lub sprzeciwu), nazywamy astroturfingiem. To jedna z najbardziej przebiegłych form manipulacji opinią publiczną, z którą stykamy się niemal codziennie, często nie zdając sobie z tego sprawy.

Skąd wzięła się nazwa i co dokładnie oznacza?

Termin „astroturfing” wywodzi się od marki AstroTurf, która produkuje syntetyczną trawę stosowaną na stadionach. W języku angielskim autentyczne, oddolne inicjatywy obywatelskie określa się mianem grassroots (dosłownie: korzenie trawy). Astroturfing to zatem „sztuczna trawa” – operacja, która ma udawać naturalny ruch społeczny, ale w rzeczywistości jest starannie zaplanowaną i opłaconą kampanią PR-ową, polityczną lub marketingową.

W skrócie: astroturfing to tworzenie iluzji, że za daną ideą, produktem czy kandydatem stoją rzesze zwykłych ludzi, podczas gdy za sznurki pociąga jedna potężna organizacja, korporacja lub partia polityczna.

Mechanizmy działania, czyli jak nas oszukują

Astroturfing nie jest dziełem przypadku. To proces wymagający odpowiednich narzędzi i strategii. Najczęściej wykorzystuje się do tego:

• Farmy trolli i boty: To całe armie fałszywych kont w mediach społecznościowych. Boty potrafią w ułamku sekundy wygenerować tysiące polubień lub udostępnień, nadając danej treści pozory popularności.
• Płatni komentatorzy: Ludzie, których zadaniem jest pisanie komentarzy pod konkretną tezę. Często posługują się przygotowanymi wcześniej skryptami, aby przekaz był spójny.
• Sztuczne organizacje pozarządowe: Tworzenie fundacji lub stowarzyszeń, które na pierwszy rzut oka wyglądają na niezależne, a w rzeczywistości są finansowane przez firmy z branży, której interesy reprezentują (np. „Stowarzyszenie Miłośników Czystego Powietrza” finansowane przez producentów filtrów węglowych).
• Manipulacja algorytmami: Poprzez masowe zgłaszanie postów przeciwników lub sztuczne windowanie własnych treści, astroturferzy przejmują kontrolę nad tym, co wyświetla się użytkownikom.

Dlaczego to jest skuteczne?

Człowiek z natury jest istotą stadną. Podświadomie ufamy opinii większości – to zjawisko psychologiczne zwane społecznym dowodem słuszności. Jeśli widzimy, że pod postem o nowym podatku 90% komentarzy jest pozytywnych, zaczynamy wątpić we własne, negatywne zdanie. Astroturfing żeruje na tym mechanizmie, tworząc fałszywy konsensus.

Gdzie najczęściej spotykamy astroturfing?

Choć zjawisko to kojarzy się głównie z polityką i „wojnami” w komentarzach przed wyborami, jego macki sięgają znacznie dalej.

Marketing i e-commerce

To tutaj astroturfing przybiera formę fałszywych recenzji. Firmy kupują pakiety opinii „5 gwiazdek” na Google Maps czy w popularnych sklepach internetowych. Czasami idzie to w drugą stronę – opłaca się ludzi do wystawiania negatywnych opinii konkurencji, by zniszczyć jej reputację.

Lobbing korporacyjny

Wielkie koncerny (np. tytoniowe, paliwowe czy farmaceutyczne) często tworzą „oddolne” ruchy pacjentów lub konsumentów, które walczą o korzystne dla tych firm zmiany w prawie. Przykładowo, kampania przeciwko zakazowi palenia w miejscach publicznych mogła być przedstawiana jako walka o „wolność obywatelską”, podczas gdy w rzeczywistości stały za nią pieniądze gigantów tytoniowych.

Polityka i dezinformacja

To najbardziej niebezpieczny obszar. Astroturfing służy tu do polaryzacji społeczeństwa, siania dezinformacji i dyskredytowania przeciwników politycznych. W dobie konfliktów zbrojnych i napięć międzynarodowych, farmy trolli są wykorzystywane jako narzędzie wojny hybrydowej.

Jak rozpoznać, że to „sztuczna trawa”?

Wykrycie astroturfingu nie zawsze jest łatwe, ale istnieje kilka sygnałów ostrzegawczych, na które warto zwrócić uwagę:

1. Nagły wysyp opinii: Jeśli przez rok o produkcie nikt nie pisał, a nagle w ciągu dwóch dni pojawia się 200 entuzjastycznych komentarzy, zapala się czerwona lampka.
2. Podobny styl wypowiedzi: Komentarze pisane „na jedno kopyto”, używające tych samych fraz kluczowych i argumentów, często pochodzą z jednego skryptu.
3. Podejrzane profile: Konta bez zdjęcia profilowego, założone niedawno, które publikują treści tylko na jeden konkretny temat, to niemal pewny znak, że mamy do czynienia z botem lub płatnym kontem.
4. Ekstremalne emocje: Astroturfing rzadko jest wyważony. Zazwyczaj jest albo skrajnie entuzjastyczny, albo agresywnie nienawistny.

Ciekawostka: Czy astroturfing jest legalny?

W wielu krajach, w tym w Polsce i w całej Unii Europejskiej, przepisy dotyczące ochrony konsumentów coraz mocniej uderzają w astroturfing marketingowy. Dyrektywa Omnibus, która weszła w życie w ostatnich latach, nakłada na sprzedawców obowiązek informowania, czy i w jaki sposób weryfikują autentyczność opinii. Publikowanie fałszywych recenzji może wiązać się z ogromnymi karami finansowymi nakładanymi przez urzędy takie jak UOKiK. W sferze politycznej walka z tym zjawiskiem jest znacznie trudniejsza, ponieważ często ociera się o kwestie wolności słowa.

Zrozumienie, czym jest astroturfing, to pierwszy krok do tego, by stać się bardziej świadomym użytkownikiem internetu. W świecie, w którym poparcie można kupić za pomocą kilku kliknięć, krytyczne myślenie i weryfikacja źródeł stają się naszymi najważniejszymi narzędziami obronnymi.