Wybierając kawę w sieciówce, nowy abonament telefoniczny czy nawet rozmiar frytek w restauracji szybkiej obsługi, często podświadomie kierujemy się w stronę „złotego środka”. To nie przypadek, lecz starannie zaplanowany mechanizm psychologiczny znany jako efekt opcji środkowej (ang. center-stage effect lub compromise effect). Nasz mózg jest zaprogramowany tak, by unikać skrajności, które kojarzą nam się z ryzykiem – najtańszy produkt może być słabej jakości, a najdroższy wydaje się zbędnym luksusem. Środek wydaje się bezpieczny, optymalny i racjonalny.

Mechanizm działania efektu opcji środkowej

Efekt opcji środkowej opiera się na tzw. awersji do ekstremów. Kiedy stajemy przed wyborem trzech produktów, opcja najtańsza służy jako „kotwica” cenowa, a najdroższa wyznacza sufit jakościowy. Wybierając wariant środkowy, czujemy, że dokonujemy kompromisu – otrzymujemy przyzwoitą jakość za rozsądną cenę.

Co ciekawe, sprzedawcy często wykorzystują tę wiedzę, wprowadzając do oferty produkt bardzo drogi (tzw. premium decoy), którego zadaniem wcale nie jest sprzedaż. Ma on jedynie sprawić, że produkt znajdujący się „oczko niżej” wyda się klientowi wyjątkowo atrakcyjną okazją. W psychologii konsumenta nazywa się to ramowaniem – kontekst, w jakim umieszczony jest produkt, całkowicie zmienia naszą percepcję jego wartości.

Pięć wariantów do wyboru – czy to zmienia zasady gry?

Gdy zwiększamy liczbę opcji z trzech do pięciu, sytuacja staje się nieco bardziej złożona, ale efekt opcji środkowej nadal dominuje. W takim układzie konsumenci najczęściej celują w warianty drugi, trzeci lub czwarty, przy czym to właśnie ten idealnie środkowy (trzeci) wciąż cieszy się największym zaufaniem.

Przy pięciu opcjach pojawia się jednak ciekawe zjawisko: podział na „podgrupy”. Klient podświadomie odrzuca najtańszy i najdroższy model, zostając z trzema opcjami wewnątrz głównego zestawu. Wtedy mechanizm opcji środkowej uruchamia się ponownie w obrębie tych trzech pozostałych wariantów. Pięć opcji daje sprzedawcy większe pole do manewru – może on umieścić swój najbardziej dochodowy produkt na trzeciej pozycji, otaczając go z obu stron „buforami”, które mają utwierdzić klienta w przekonaniu, że wybiera najrozsądniej.

Ciekawostka: Badania okulograficzne (eye-tracking) pokazują, że nasze oczy naturalnie najpierw kierują się na środek ekspozycji lub listy. To sprawia, że produkt umieszczony centralnie ma statystycznie większą szansę na bycie zauważonym i zapamiętanym, niezależnie od jego ceny.

Czy siedem opcji to już zbyt duża liczba?

W psychologii istnieje pojęcie znane jako paradoks wyboru, spopularyzowane przez Barry'ego Schwartza. Choć wydaje nam się, że im większy wybór, tym lepiej, w rzeczywistości nadmiar opcji prowadzi do paraliżu decyzyjnego. Siedem opcji to dla wielu osób granica, po przekroczeniu której mózg zaczyna odczuwać zmęczenie poznawcze.

Liczba siedem nie jest przypadkowa. Odnosi się ona do tzw. prawa Millera, które mówi, że przeciętny człowiek jest w stanie przechowywać w pamięci krótkotrwałej około 7 (plus minus 2) elementów. Gdy oferujemy klientowi siedem różnych wariantów:

1. Trudniej jest porównać cechy: Różnice między wariantem trzecim a czwartym stają się zbyt subtelne.
2. Rośnie ryzyko żalu: Po dokonaniu wyboru z tak szerokiej palety, częściej zastanawiamy się, czy inna opcja nie byłaby lepsza.
3. Spada satysfakcja: Proces wyboru staje się pracą, a nie przyjemnością, co może zniechęcić do zakupu w ogóle.

Przy siedmiu opcjach efekt opcji środkowej zaczyna się rozmywać. Zamiast jednego „bezpiecznego środka”, mamy trzy lub cztery warianty, które wyglądają podobnie. Dla większości biznesów optymalną strategią pozostaje oferowanie trzech lub pięciu wariantów – to wystarczająco dużo, by dać poczucie wyboru, i wystarczająco mało, by nie przytłoczyć klienta.

Jak wykorzystać tę wiedzę w praktyce?

Jeśli prowadzisz biznes lub zajmujesz się sprzedażą, pamiętaj o kilku złotych zasadach:

• Wyróżnij produkt, na którym najbardziej Ci zależy: Umieść go w środku zestawienia.
• Stosuj kontrasty: Upewnij się, że opcja najdroższa jest wyraźnie droższa od środkowej, by ta druga wydawała się „okazją”.
• Ograniczaj wybór: Jeśli masz dziesięć podobnych produktów, pogrupuj je w trzy kategorie. Ułatwisz klientowi podjęcie decyzji, a Twoja konwersja prawdopodobnie wzrośnie.

Zrozumienie efektu opcji środkowej to nie tylko lekcja marketingu, ale też cenna wiedza dla nas jako konsumentów. Następnym razem, gdy sięgniesz po „średnią” kawę, zastanów się, czy naprawdę jej potrzebujesz, czy po prostu Twój mózg wybrał najmniejszą linię oporu.