Debata na temat tego, czy inna strategia komunikacyjna mogła zmienić bieg historii i zatrzymać Wielką Brytanię w Unii Europejskiej, wciąż budzi ogromne emocje wśród politologów i strategów PR. Kampania „Remain” z 2016 roku została zapamiętana głównie jako „Project Fear” (Projekt Strach), czyli seria ostrzeżeń przed ekonomiczną katastrofą, izolacją i chaosem. Wielu ekspertów twierdzi, że gdyby zamiast straszenia postawiono na dumę, wspólnotę i korzyści płynące z członkostwa, wynik referendum mógłby być zupełnie inny. Przyjrzyjmy się argumentom obu stron tego sporu.

Argumenty za tezą: dlaczego pozytywny przekaz mógł wygrać

Zwolennicy teorii, że pozytywna kampania uratowałaby „Remain”, wskazują przede wszystkim na psychologię tłumu i mechanizmy marketingu politycznego. Ludzie rzadko głosują na „status quo” z entuzjazmem, jeśli jest ono przedstawiane jedynie jako mniejsze zło.

Budowanie tożsamości zamiast wyliczania strat

Kampania „Leave” odniosła sukces, ponieważ operowała potężnymi, pozytywnymi (z ich perspektywy) hasłami, takimi jak „Take Back Control” (Odzyskaj kontrolę). Obiecywała odrodzenie narodowe i nową erę globalnej Brytanii. Tymczasem „Remain” skupiało się na tabelkach w Excelu i prognozach spadku PKB. Krytycy twierdzą, że zabrakło opowieści o tym, kim są współcześni Brytyjczycy w Europie – o możliwościach podróżowania, studiowania (program Erasmus), o wspólnych wartościach i pokoju, który Unia gwarantuje od dekad. Pozytywny przekaz mógłby zmobilizować młodych wyborców, którzy w dużej mierze zostali w domach.

Przełamanie narracji o „elitach”

„Project Fear” był postrzegany jako pouczanie zwykłych obywateli przez ekspertów, bankierów i polityków z Londynu. Gdy David Cameron czy George Osborne ostrzegali przed recesją, wielu wyborców z uboższych regionów Anglii czuło, że i tak nie mają nic do stracenia, bo ich sytuacja ekonomiczna od lat była trudna. Pozytywna kampania, pokazująca realne inwestycje unijne w lokalne społeczności (np. fundusze strukturalne w Walii czy Kornwalii), mogłaby zdjąć z „Remain” łatkę projektu dla bogatych elit z metropolii.

Emocje wygrywają z danymi

W polityce emocje niemal zawsze wygrywają z suchymi faktami. Strach jest silnym motywatorem, ale na dłuższą metę męczy i budzi opór – ludzie zaczynają go ignorować lub traktować jako manipulację. Nadzieja i poczucie przynależności do czegoś większego mogłyby stworzyć kontrargument dla patriotycznego uniesienia zwolenników Brexitu.

Argumenty przeciw: dlaczego pozytywny przekaz mógł nie wystarczyć

Z drugiej strony barykady stoją realiści, którzy uważają, że problem leżał znacznie głębiej niż w samym tonie kampanii. Ich zdaniem „pozytywny Remain” byłby jedynie pięknym opakowaniem produktu, którego duża część społeczeństwa po prostu nie chciała kupić.

Trudność w reklamowaniu „tego, co już jest”

Bardzo trudno jest prowadzić ekscytującą kampanię opartą na utrzymaniu obecnego stanu rzeczy. Unia Europejska, ze swoją biurokracją i skomplikowanymi procesami, nie jest wdzięcznym tematem do tworzenia porywających opowieści. Dla przeciętnego wyborcy korzyści z UE były „przezroczyste” – traktowano je jako oczywistość, a nie jako przywilej, o który warto walczyć.

Problem imigracji

Jednym z głównych motorów Brexitu była kwestia swobodnego przepływu osób i kontroli granic. Trudno wyobrazić sobie „pozytywną” kampanię, która skutecznie zneutralizowałaby obawy wyborców dotyczące skali migracji z Europy Środkowo-Wschodniej. Dla wielu osób argumenty o „wzbogaceniu kulturowym” brzmiały głucho w zderzeniu z presją na usługi publiczne czy rynek pracy, niezależnie od tego, jak bardzo były one merytorycznie uzasadnione.

Dekady eurosceptycyzmu w mediach

Wielka Brytania przez 40 lat była karmiona przez prasę brukową (taką jak „The Sun” czy „Daily Mail”) historiami o „absurdach z Brukseli”. Żadna, nawet najbardziej profesjonalna kampania trwająca kilka miesięcy, nie była w stanie odkręcić dekad budowania negatywnego wizerunku Unii. Pozytywny przekaz mógł zostać po prostu wyśmiany jako naiwna propaganda.

Czy wiesz, że...?

Ciekawostką jest fakt, że termin „Project Fear” wcale nie powstał podczas kampanii brexitowej. Został on ukuty wcześniej, podczas referendum w sprawie niepodległości Szkocji w 2014 roku. Wtedy strategia straszenia skutkami odłączenia się Szkocji od Wielkiej Brytanii zadziałała i zwolennicy unii wygrali. Strategowie „Remain” uznali więc, że skoro zadziałało to raz, zadziała i drugi. Nie wzięli jednak pod uwagę, że emocjonalny ładunek dotyczący Unii Europejskiej był w Anglii zupełnie inny niż w przypadku więzi szkocko-brytyjskich.

Podsumowanie analizy

Czy pozytywna kampania zapobiegłaby wyjściu Wielkiej Brytanii z UE w 2020 roku? Nie ma na to jednoznacznej odpowiedzi, ale historia uczy, że w momentach przełomowych ludzie szukają wizji, a nie tylko ostrzeżeń. Choć „Project Fear” opierał się na wielu trafnych prognozach ekonomicznych (które z perspektywy czasu często się sprawdziły), zabrakło mu serca. Z kolei kampania „Leave” wygrała, bo dała ludziom poczucie sprawstwa, nawet jeśli opierało się ono na uproszczeniach. Ostatecznie Brexit był wynikiem splotu wielu czynników – od kryzysu migracyjnego, przez wewnętrzne walki w partii konserwatywnej, aż po specyfikę brytyjskich mediów – których sama zmiana tonu kampanii mogła nie zdołać przeważyć.