Wyobraź sobie, że wchodzisz do sklepu z elektroniką i widzisz najnowszy model słuchawek wystawiony za 1500 złotych. Twoja pierwsza myśl? „Trochę drogo”. Chwilę później zauważasz jednak przekreśloną cenę 2200 złotych i napis „Promocja”. Nagle te 1500 złotych zaczyna wyglądać jak niesamowita okazja, mimo że jeszcze minutę temu kwota ta wydawała Ci się wygórowana. To, czego właśnie doświadczyłeś, to klasyczny efekt zakotwiczenia – jeden z najsilniejszych mechanizmów psychologicznych, który steruje naszymi decyzjami każdego dnia.

Czym dokładnie jest efekt zakotwiczenia?

Efekt zakotwiczenia (ang. anchoring effect) to błąd poznawczy, który polega na tym, że podczas podejmowania decyzji lub dokonywania szacunków, nasz mózg nadmiernie opiera się na pierwszej informacji, jaką otrzymał. Ta pierwsza liczba, cena czy opinia staje się „kotwicą”, do której porównujemy wszystkie kolejne dane.

Psychologia tłumaczy to zjawisko prostym mechanizmem: nasz umysł nie lubi pracować w próżni. Kiedy musimy ocenić wartość czegoś, o czym nie mamy pełnej wiedzy, desperacko szukamy punktu odniesienia. Jeśli ktoś rzuci jakąkolwiek liczbę, nasz mózg „chwyta się” jej i dokonuje korekt w górę lub w dół, ale zazwyczaj pozostaje zbyt blisko pierwotnego punktu. Co ciekawe, badania przeprowadzone przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego wykazały, że kotwicą może być nawet całkowicie przypadkowa liczba, np. wynik rzutu kością, a i tak wpłynie ona na to, ile będziemy skłonni zapłacić za dany produkt.

Zalety i wady efektu zakotwiczenia

Choć termin „błąd poznawczy” brzmi negatywnie, mechanizm ten nie powstał bez powodu. Jak każde uproszczenie myślowe (heurystyka), ma on swoje dwie strony medalu.

Zalety:

• Szybkość podejmowania decyzji: W świecie pełnym bodźców nasz mózg musi oszczędzać energię. Zakotwiczenie pozwala nam błyskawicznie ocenić sytuację bez konieczności przeprowadzania skomplikowanych analiz za każdym razem.
• Skuteczność w negocjacjach: Jeśli to Ty jako pierwszy podasz kwotę w negocjacjach, ustawiasz kotwicę. Dzięki temu ostateczny wynik rozmów prawdopodobnie będzie oscylował wokół Twojej propozycji.

Wady:

• Błędna ocena wartości: Największą wadą jest to, że kotwica zniekształca rzeczywistość. Przestajemy patrzeć na realną wartość przedmiotu, a skupiamy się na tym, jak bardzo różni się ona od pierwszej usłyszanej liczby.
• Podatność na manipulację: Ponieważ mechanizm ten działa podświadomie, jesteśmy łatwym celem dla osób, które wiedzą, jak go wykorzystać przeciwko nam.

Jak nieuczciwe osoby i firmy wykorzystują zakotwiczenie?

W marketingu i sprzedaży efekt zakotwiczenia to chleb powszedni. Nie zawsze jest to działanie nieuczciwe, ale granica bywa cienka. Oto najczęstsze techniki:

1. Sztucznie zawyżone ceny pierwotne: To klasyk czarnopiątkowych wyprzedaży. Sklep podnosi cenę produktu na tydzień przed promocją, by w dniu „okazji” przekreślić ją i pokazać „ogromny” rabat. Twoim punktem odniesienia jest wysoka cena, więc nowa wydaje się darem od losu.
2. Limity zakupowe: Czy widziałeś kiedyś napis „Maksymalnie 12 sztuk na klienta”? To też kotwica. Liczba 12 sprawia, że kupujemy więcej, niż planowaliśmy (np. 4 zamiast 1), bo mózg zakotwiczył się na wysokiej wartości limitu.
3. Warianty „Premium” dla kontrastu: Restauracje często umieszczają w menu bardzo drogie wino lub danie na samym początku. Mało kto je zamawia, ale sprawia ono, że pozostałe pozycje – wciąż drogie – wydają się przystępne cenowo.
4. Sugerowane darowizny: Organizacje charytatywne często podają propozycje wpłat: „50 zł, 100 zł, 200 zł”. Najniższa kwota staje się kotwicą – rzadziej wpłacimy 10 zł, bo czujemy, że to „za mało” w porównaniu do sugestii.

Jak bronić się przed efektem zakotwiczenia?

Walka z własnym mózgiem nie jest łatwa, ponieważ proces ten zachodzi automatycznie. Istnieje jednak kilka sprawdzonych metod, które pozwalają zminimalizować wpływ kotwicy na nasze portfele i decyzje.

Zrób własny research przed rozmową

Najlepszą obroną jest wiedza. Jeśli idziesz kupić samochód lub negocjować podwyżkę, musisz znać realne rynkowe stawki. Posiadanie własnych danych pozwala Ci zignorować kotwicę rzuconą przez drugą stronę, ponieważ masz własny, solidny punkt odniesienia.

Technika „dlaczego ta liczba jest błędna”

Kiedy usłyszysz pierwszą ofertę, spróbuj świadomie wyszukać argumenty przeciwko niej. Jeśli sprzedawca mówi: „Ten dom jest wart milion złotych”, zacznij wymieniać w myślach powody, dla których ta cena jest za wysoka (stary dach, głośna okolica, brak garażu). To pomaga „poluzować” kotwicę w Twojej głowie.

Ustal własne granice przed kontaktem z ofertą

Zanim wejdziesz do sklepu lub na spotkanie biznesowe, ustal maksymalną kwotę, jaką jesteś w stanie zapłacić, lub minimalną, jaką chcesz otrzymać. Zapisz to na kartce. Posiadanie twardego limitu chroni przed uleganiem sugestiom płynącym z otoczenia.

Opóźnij decyzję

Efekt zakotwiczenia działa najsilniej w emocjach i pod presją czasu. Jeśli czujesz, że jakaś oferta jest „zbyt dobra, by była prawdziwa”, daj sobie 24 godziny na ochłonięcie. Gdy emocje opadną, kotwica często traci swoją moc, a Ty zaczniesz widzieć ofertę w bardziej obiektywnym świetle.

Ciekawostka: Kotwica w sądzie

Efekt zakotwiczenia jest tak silny, że wpływa nawet na ekspertów. Badania wykazały, że sędziowie z wieloletnim stażem, którym zasugerowano wysokość wyroku (nawet przez osobę niekompetentną lub drogą losową), statystycznie wydawali wyroki zbliżone do tej sugestii. To pokazuje, że nikt z nas nie jest w pełni odporny na ten mechanizm, niezależnie od wykształcenia czy doświadczenia.