To zagadnienie dotyka sedna dylematu, przed którym stają zarówno producenci, jak i regulatorzy rynku, jeśli chodzi o promowanie lub zniechęcanie do używania produktów szkodliwych dla zdrowia. Kontrowersje wokół wizerunku alkoholu i papierosów wynikają ze skrajnego, a jednocześnie polarnego podejścia do marketingu i komunikacji zdrowotnej.

Oto szczegółowe wyjaśnienie, dlaczego obie te skrajności budzą krytykę i wzbudzają tak duże kontrowersje.

Skrajność 1: Wizerunek alkoholu w bardzo kolorowej i przyciągającej formie

Krytyka i kontrowersje wokół atrakcyjnych, kolorowych etykiet alkoholu wynikają z faktu, że taki marketing jest postrzegany jako normalizowanie i estetyzowanie produktu, który jest szkodliwy dla zdrowia, a także jako celowanie w szczególnie wrażliwe grupy.

1. Atrakcyjność dla młodzieży i dzieci

Największa krytyka dotyczy produktów, których opakowania celowo lub nieświadomie nawiązują do produktów przeznaczonych dla dzieci i młodzieży. Doskonałym przykładem są kontrowersje wokół tzw. „alko-saszetek” (alkohol w saszetkach przypominających musy owocowe).

• Wprowadzanie w błąd: Kolorowe, małe opakowania, często z grafikami w stylu kreskówkowym lub jaskrawymi kolorami, mogą wprowadzać w błąd młodszych konsumentów, którzy mogą pomylić alkohol z bezpiecznym produktem spożywczym, takim jak mus owocowy.
• Normalizacja spożycia: Estetyczne i "zabawne" opakowania sprawiają, że alkohol przestaje być postrzegany jako używka niosąca ryzyko, a staje się elementem stylu życia, rozrywki czy nawet modnym gadżetem.

2. Wykorzystywanie psychologii koloru i designu

Producenci alkoholu wykorzystują psychologię koloru i designu, ponieważ badania pokazują, że wygląd etykiety ma ogromny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów – nawet do 70% decyzji o zakupie nieznanej marki może zależeć od wyglądu etykiety.

• Budowanie pozytywnych skojarzeń: Złoto i czerń kojarzą się z luksusem, a jasne, pastelowe odcienie ze świeżością i lekkością. Taki design ma za zadanie budować pozytywne skojarzenia, które odwracają uwagę od negatywnych skutków spożywania alkoholu.
• Sprzeczność z polityką zdrowotną: Rządy i organizacje zdrowotne (jak WHO) dążą do ograniczenia spożycia alkoholu i zwiększenia świadomości jego szkodliwości (np. poprzez wprowadzenie ostrzeżeń zdrowotnych na etykietach, podobnych do tych na papierosach). Atrakcyjny marketing jest postrzegany jako bezpośrednie działanie na przekór tym wysiłkom.

Skrajność 2: Wizerunek papierosów w formie obrzydliwych i szokujących zdjęć chorób

Krytyka i kontrowersje wokół drastycznych, szokujących zdjęć na paczkach papierosów wynikają z obaw o ich skuteczność, etykę oraz potencjalne negatywne konsekwencje społeczne i psychologiczne.

1. Problem przyzwyczajenia i stępienia bodźca

Głównym celem drastycznych zdjęć (np. płuc zniszczonych przez nowotwór, zmian w jamie ustnej) jest wzbudzenie obrzydzenia, emocji i zniechęcenie do palenia. Jednakże krytycy wskazują, że ten mechanizm ma swoje wady:

• Szybkie spowszednienie: Istnieje ryzyko, że makabryczne zdjęcia dość szybko spowszednieją i przestaną być wystarczającym bodźcem do zmiany zachowań, zwłaszcza u nałogowych palaczy.
• Unikanie bodźca: Zamiast rzucić palenie, konsumenci mogą po prostu kupić etui lub opakowania, które zakrywają drastyczne zdjęcia.
• Efekt odwrotny do zamierzonego: W niektórych przypadkach, etui zakrywające ostrzeżenia stają się modne, co może sprawić, że paczka papierosów staje się bardziej "cool" i zindywidualizowana, co jest sprzeczne z celem regulacji.

2. Etyka i granice szokowania

Wprowadzenie tak drastycznych obrazów (które często przedstawiają guzy nowotworowe, zniszczone organy, a nawet, w niektórych katalogach, dzieci) rodzi pytania o etykę i granice, które państwo może przekroczyć w komunikacji zdrowotnej.

• Nadmierna drastyczność: Niektórzy uważają, że prezentowanie tak wstrząsających obrazów w miejscu publicznym (na półkach sklepowych) jest zbyt drastyczne, nieetyczne i może być traumatyzujące dla osób wrażliwych, w tym dzieci, które mogą je zobaczyć.
• Wykorzystywanie strachu: Choć strach jest skutecznym narzędziem w krótkoterminowej perspektywie, ostrzeżenia oparte na pozytywnym języku lub odwołujące się do wiarygodnych danych są czasem oceniane jako bardziej skuteczne i wiarygodne w dłuższej perspektywie.

Podsumowanie: Dwie skrajności, jeden problem

Kontrowersje wokół obu tych podejść wynikają z tego, że reprezentują one dwie skrajne, ale powiązane ze sobą siły:

1. Ekstremalnie pozytywny wizerunek (alkohol): Skupia się na maksymalizacji zysku poprzez estetyzację i normalizację szkodliwego produktu, co jest postrzegane jako nieodpowiedzialne i zagrażające zdrowiu publicznemu, zwłaszcza młodzieży.
2. Ekstremalnie negatywny wizerunek (papierosy): Jest próbą maksymalizacji zniechęcenia poprzez szok i obrzydzenie, co budzi wątpliwości co do etyki, skuteczności i potencjalnych negatywnych skutków psychologicznych.

W obu przypadkach krytyka dotyczy braku równowagi i potencjalnych negatywnych konsekwencji, jakie niesie za sobą tak skrajna komunikacja wizualna w kontekście zdrowia publicznego.