Ostatnie lata w świecie technologii i marketingu internetowego to prawdziwy rollercoaster. Kiedy słyszysz o „Apokalipsie Google’a”, nie chodzi oczywiście o biblijny koniec świata, ale o serię dramatycznych zmian, które wstrząsają fundamentami internetu, jaki znamy. To określenie jest używane głównie w dwóch kontekstach, ale oba sprowadzają się do jednego: koniec pewnej ery dominacji i sposobu działania w sieci.

Najważniejszy i najbardziej aktualny kontekst to rewolucja sztucznej inteligencji (AI), która zmienia wyszukiwarkę Google.

Apokalipsa ruchu: AI Overviews i koniec kliknięć

Głównym powodem, dla którego mówi się o „Apokalipsie Google’a” jest wprowadzenie przez giganta z Mountain View funkcji takich jak AI Overviews (wcześniej znane jako Search Generative Experience, SGE).

O co w tym chodzi?

Zamiast standardowej listy 10 niebieskich linków, Google coraz częściej wyświetla na samej górze strony wyników wyszukiwania (SERP) rozbudowaną, wygenerowaną przez AI odpowiedź na zadane pytanie. Ta odpowiedź, często zawierająca podsumowanie informacji z kilku źródeł, ma na celu udzielenie użytkownikowi natychmiastowej, satysfakcjonującej odpowiedzi, bez konieczności klikania w jakikolwiek link.

Skutek dla twórców treści i firm:

Dla właścicieli stron internetowych, wydawców i marketerów to jest właśnie ta „apokalipsa”. Jeśli użytkownik dostaje pełną odpowiedź na stronie Google, po prostu nie klika w linki do stron źródłowych.

• Spadek CTR (Click-Through Rate): Badania wskazują, że w niektórych kategoriach zapytań, współczynniki klikalności dla wydawców spadły nawet o 30%.
• Apokalipsa ruchu (Traffic Apocalypse): Platformy analityczne szacują, że ogólny ruch z wyszukiwarek na całym świecie spadł w ciągu roku o około 15%. Dla mediów i blogów, których model biznesowy opiera się na ruchu z Google, jest to katastrofa, ponieważ oznacza to mniejsze przychody z reklam.

Google, choć nadal utrzymuje ogromny, blisko 90-procentowy udział w rynku wyszukiwarek, zmienia zasady gry tak, że ruch pozostaje w jego ekosystemie.

Apokalipsa treści: Wojna z niską jakością

Drugi, równie ważny element „apokalipsy” to bezlitosna walka Google’a ze spamem i niskiej jakości treściami, często generowanymi masowo przez AI.

Wprowadzone w ostatnich latach, a zwłaszcza w marcu 2025 roku, duże aktualizacje algorytmów (tzw. Core Updates) miały jeden cel: usunąć z wyników wyszukiwania treści, które nie są pomocne, są powielone lub powstały wyłącznie w celu manipulowania rankingami.

Kto przegrywa?

• Farmy treści AI: Strony zalewające sieć masowo produkowanymi, niskiej jakości artykułami generowanymi przez sztuczną inteligencję.
• Treści afiliacyjne bez wartości: Witryny, które są lekkie na substancji, ale ciężkie na monetyzacji (np. słabe recenzje produktów stworzone tylko dla linków afiliacyjnych).
• Parasite SEO: Duże domeny publikujące na swoich subdomenach lub podkatalogach treści niskiej jakości od stron trzecich, wykorzystując swoją wysoką reputację.

Google otwarcie zapowiedział, że ta aktualizacja ma zredukować ilość niskiej jakości treści w wynikach wyszukiwania nawet o 40%. Dla wielu stron, które opierały swój sukces na ilości, a nie jakości, oznacza to dosłowny koniec — niektóre mogą nigdy nie odzyskać utraconego ruchu.

Ciekawostka: Apokalipsa ciasteczek

Warto też wspomnieć o innym, nieco starszym kontekście. Termin „Apokalipsa Google’a” lub „Apokalipsa ciasteczek” (Cookie Apocalypse) był używany w odniesieniu do planów Google’a, by wycofać obsługę zewnętrznych plików cookie (third-party cookies) w przeglądarce Chrome.

To posunięcie ma ogromne konsekwencje dla branży reklamowej, która polega na tych plikach do śledzenia użytkowników i targetowania reklam. Choć Google kilkakrotnie przesuwał ten termin, ostateczne zniknięcie ciasteczek z Chrome’a wciąż wisi w powietrzu, zmuszając reklamodawców do poszukiwania nowych metod personalizacji reklam.

Czy to naprawdę koniec?

Mimo dramatycznego języka, jaki towarzyszy tym zmianom, większość ekspertów uważa, że nie jest to koniec Google’a, ale koniec internetu, który był od niego zależny.

Google, integrując AI, walczy o utrzymanie swojej dominacji w obliczu rosnącej konkurencji ze strony nowych wyszukiwarek opartych wyłącznie na AI, takich jak Perplexity.

Co to oznacza dla Ciebie i dla przyszłości sieci?

1. Wzrost znaczenia jakości: Treść musi być oryginalna, oparta na doświadczeniu (E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) i naprawdę pomocna dla użytkownika.
2. Zmiana sposobu wyszukiwania: Użytkownicy coraz częściej będą otrzymywać gotowe odpowiedzi, a nie listę linków. Wyszukiwarka staje się bardziej chatbotem niż katalogiem.
3. Nowe wyzwania dla SEO: Optymalizacja będzie polegać na dostarczaniu tak dobrej i unikalnej odpowiedzi, aby Google uznał ją za najlepsze źródło do swojego AI Overview, lub na tworzeniu treści, które zachęcają do głębszej interakcji, której AI nie zastąpi (np. unikalne narzędzia, społeczności, autorskie analizy).

„Apokalipsa Google’a” to więc nie tyle zagłada, co gwałtowna i bolesna transformacja cyfrowego krajobrazu. Przetrwają ci, którzy zamiast walczyć z AI, nauczą się tworzyć unikalną wartość, której żadne AI nie będzie w stanie po prostu skopiować.