Wyobraź sobie, że stoisz w kinie przed ladą z popcornem. Masz do wyboru dwa warianty: mały za 10 zł i duży za 20 zł. Większość z nas, dbając o portfel, prawdopodobnie wybrałaby mniejszą opcję, uznając, że 20 zł za prażoną kukurydzę to lekka przesada. Ale co się stanie, jeśli sprzedawca dołoży trzecią opcję – średni popcorn za 18 zł? Nagle ten duży za 20 zł wydaje się niesamowitą okazją. Przecież za jedyne 2 zł więcej dostajesz znacznie większą porcję! Właśnie wpadłeś w pułapkę efektu wabika.

Czym dokładnie jest efekt wabika?

W ekonomii behawioralnej i psychologii sprzedaży efekt wabika (ang. decoy effect), znany również jako efekt asymetrycznej dominacji, to zjawisko, w którym konsumenci zmieniają swoje preferencje między dwiema opcjami, gdy zostanie im przedstawiona trzecia, celowo gorsza oferta.

Wabik nie ma na celu sprzedaży samego siebie. Jego jedynym zadaniem jest sprawienie, by jedna z pozostałych opcji – ta, na której sprzedaży najbardziej zależy firmie (tzw. „cel”) – wyglądała na znacznie bardziej atrakcyjną i opłacalną. Jest to klasyczny przykład tego, jak kontekst wpływa na nasze decyzje zakupowe.

Jak działa mechanizm asymetrycznej dominacji?

Aby wabik zadziałał, musi być „asymetrycznie zdominowany”. Oznacza to, że jest on pod każdym względem gorszy od opcji docelowej (jest droższy lub ma gorsze parametry przy zbliżonej cenie), ale jednocześnie jest tylko częściowo gorszy od opcji tańszej.

Spójrzmy na to przez pryzmat prostego schematu:

1. Opcja A (Konkurent): Dobra jakość, niska cena.
2. Opcja B (Cel): Bardzo wysoka jakość, wysoka cena.
3. Opcja C (Wabik): Nieco gorsza jakość niż w opcji B, ale cena taka sama lub tylko minimalnie niższa.

Wprowadzenie opcji C sprawia, że porównanie między A i B staje się trudne (bo musimy ważyć cenę przeciwko jakości), ale porównanie między B i C jest banalnie proste. Nasz mózg wybiera ścieżkę mniejszego oporu i uznaje, że skoro B jest ewidentnie lepsze od C, to prawdopodobnie jest też najlepszym wyborem w całym zestawieniu.

Słynny eksperyment z „The Economist”

Dan Ariely, wybitny psycholog ekonomiczny, opisał klasyczny przykład zastosowania wabika w prenumeracie czasopisma „The Economist”. Czytelnikom zaoferowano trzy opcje:

• Prenumerata elektroniczna: 59$
• Prenumerata drukowana: 125$
• Prenumerata elektroniczna + drukowana: 125$

W tym układzie opcja „tylko druk” była wabikiem. Nikt o zdrowych zmysłach jej nie wybierał, skoro za tę samą cenę mógł mieć też wersję cyfrową. Jednak jej obecność sprawiła, że aż 84% badanych wybrało najdroższy pakiet (elektroniczna + druk). Gdy usunięto wabik i zostawiono tylko opcję za 59$ i 125$, większość osób wybrała tańszą wersję elektroniczną.

Dlaczego nasz mózg daje się na to nabrać?

Ludzki umysł rzadko dokonuje wyborów w próżni. Nie mamy wbudowanego „miernika wartości”, który powie nam dokładnie, ile wart jest dany produkt. Zamiast tego polegamy na porównaniach.

Efekt wabika wykorzystuje naszą niechęć do podejmowania trudnych decyzji. Wybór między dwoma skrajnie różnymi produktami (np. tanim aparatem o podstawowych funkcjach a drogim profesjonalnym sprzętem) wywołuje dysonans poznawczy. Pojawienie się wabika, który jest bardzo podobny do jednego z nich, ale wyraźnie gorszy, daje nam „racjonalny” powód, by wybrać ten konkretny model. Czujemy, że podjęliśmy mądrą decyzję, bo znaleźliśmy lepszą ofertę w bezpośrednim porównaniu.

Ciekawostka: Wabik w świecie randek

Psycholodzy zauważyli, że efekt wabika działa nie tylko przy półkach sklepowych, ale nawet w relacjach międzyludzkich. W jednym z badań wykazano, że osoba jest postrzegana jako bardziej atrakcyjna, jeśli w jej towarzystwie znajduje się ktoś do niej podobny, ale o nieco mniej regularnych rysach twarzy. Ten „podobny, ale nieco gorszy” towarzysz działa jak klasyczny rynkowy wabik!

Gdzie jeszcze spotkasz wabiki?

Efekt ten jest wszechobecny i warto nauczyć się go dostrzegać, by podejmować bardziej świadome decyzje:

• Karty dań w restauracjach: Często najdroższe danie w menu jest wabikiem, który ma sprawić, że drugie w kolejności pod względem ceny danie wyda się „rozsądnym wyborem”.
• Pakiety usług (SaaS): Firmy oferujące oprogramowanie często prezentują trzy plany: Basic, Pro i Enterprise. Plan Pro jest zazwyczaj tak skonstruowany, by oferować znacznie więcej niż Basic za niewiele wyższą kwotę, podczas gdy Enterprise jest ekstremalnie drogi.
• Biura nieruchomości: Agent może najpierw pokazać Ci dom w złym stanie, który jest wyceniony zbyt wysoko (wabik), aby kolejny dom, który naprawdę chce Ci sprzedać, wydał się idealną okazją w tej samej cenie.

Jak nie dać się złapać na efekt wabika?

Świadomość istnienia tego mechanizmu to pierwszy krok do obrony. Kiedy widzisz trzy opcje cenowe, zadaj sobie pytanie: „Czy gdyby ta środkowa/najmniej opłacalna opcja zniknęła, nadal uważałbym najdroższy wariant za atrakcyjny?”.

Skup się na swoich realnych potrzebach, a nie na tym, jak dany produkt wypada na tle innych w ofercie. Jeśli potrzebujesz tylko małego popcornu, kup mały – niezależnie od tego, jak bardzo „opłacalny” wydaje się ten największy dzięki sprytnemu ustawieniu cen przez marketingowców.